原标题:县城步行街体育品牌风云录

  编前:晋江建市15年,是晋江产业化和工业化迅速发展的15年。期间,晋江制造逐步向晋江创造迈进,传统产业日渐优化,走过一条曲折的发展道路,不少企业经历作坊生产、贴牌加工的原始积累,紧随市场的变动而自发变革,迎来品牌的集体兴盛,并组成强大的阵容,向资本市场迈进,提升整个区域的竞争力,改善了整个区域的形象。

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  在晋江建市15周年庆前夕,本刊以长期关注的服装、鞋、食品等产业为蓝本,试图勾勒出晋江产业发展的轨迹,给成长中的产业和企业予启发。

第十四届中国(晋江)国际鞋业博览会,这座城市,诞生了许多国产体育品牌。/
视觉中国

  发源于上世纪80年代初,正在进军资本市场

这一系列体育品牌有着共同的特点:起于草莽,寸土必争,一路打拼,迅速膨胀,直到成王败寇,同时,它们在品牌形象的塑造上,还有相当长的路要走。而它们的浮沉兴衰,也正是几十年来一批中国本土制造企业的缩影。

  今年7月10日,安踏体育成功在香港上市,成为近十年来晋江运动鞋产业从鞋都到体育品牌之都升级后,又向资本市场进军的信号。特步、三六一度、乔丹、德尔惠等企业的上市计划也已摆上日程表。

在雅加达,孙杨穿着一件361度走上领奖台,随即引发轩然大波。

  然而,时光倒退十年,晋江不容易找到明星代言的广告牌。“1998年之前,品牌对于晋江的制鞋企业来说,是一个陌生的概念。”一家知名企业的掌门人如是说。

这件事立刻触动了安踏的神经,官方微博上对孙杨个人发出指责,并将此事上升到“国家利益”的层面。

  晋江鞋业的发展,可追溯到上世纪80年代初。当时,晋江企业依靠几把锤子、几把剪刀、几台缝纫机起步,从事投资少、技术要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生产,企业以家庭作坊式为主。

紧接着第二天,孙杨虽然终于穿上了安踏的领奖服,但全程都在用国旗将其logo遮盖;第三天,孙杨在拍照时则用吉祥物遮住了安踏的logo。

  上世纪90年代后,晋江制鞋业开始引进国内外先进生产装备,走增资扩股、规模扩张之路。那时,受市场变化影响,晋江很多企业为国外企业贴牌生产,赚取微薄的利润。但从仿造加工到贴牌生产,产业向前迈进一步。

根据公开的财报,2018年上半年,安踏光搞定中国奥委会的独家赞助就花了2.5亿多人民币。从零九年至今,安踏每年投入大笔赞助费,就为了它的标志能随中国军团一起出征。

  随着大规模的设备引进和技术改造,晋江制鞋技术装备水平在上世纪90年代中后期居全国领先地位,加工能力和技术水准、产品质量能满足一些国际品牌的需求,陆续有不少厂商取得为国际品牌做OEM(贴牌加工)的资格。此时外单迅速增加,许多晋江制鞋企业完成资本的原始积累。

这次事件,让人很自然地想起两年前易建联在CBA球场上的“脱鞋门”。当易建联把李宁的球鞋狠狠摔在地板上时,我们也不难想象花了20亿赞助费的李宁,当时的心理阴影面积会有多大。

  1997年亚洲金融危机给满足于OEM的企业当头一棒。国际市场艰难,订单急剧缩水。

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  不少加工厂眼看自己的产品一旦贴上著名品牌的标签,立即身价百倍,心潮难平,大家意识到:不懂模仿难以进步;只会模仿,则只能原地踏步,品牌才是商品的生命。转变“贴牌加工”模式是时候了。

易建联曾上演脱鞋门。

  上世纪90年代后期,一个品牌化的全新时代来临了,企业原有的生产能力迅速转化为品牌经营的基础。一些企业尝试着利用加工产生的利润来补贴品牌化运作,“两条腿走路”,减少市场及经营风险,进入“品牌&加工”兼备的新阶段。

或许,这场赞助风波更大的意义在于,人们突然意识到,随着国内体育品牌市值不断飙升,在各大体育赛事的背后,安踏、361度、李宁、特步等国产体育品牌的身影愈发清晰。

  1999年,安踏率先请孔令辉当代言人,打响了进军国内市场的第一枪,品牌效应立显。自此,鞋企纷纷掉头国内市场,众多明星也纷纷登场,大约有40个品牌扎堆,掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动。

这些品牌,从曾经的称霸县城步行街,到如今在国际赛事中逐鹿争雄,种种博弈背后,也折射着一个不断扩大的中国市场的变迁。

  之后,晋江逐渐从运动鞋生产基地发展为运动鞋品牌基地,品牌战略取得辉煌成果。据统计,今天的国内运动鞋市场,有大约80%的品牌来自晋江。

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  安踏(中国)有限公司总裁丁志忠认为,从2000年开始,晋江鞋企才对自我品牌的打造有了真正的认识,大规模造牌运动才真正启动,也推动着晋江制造业产业集群逐步向品牌集群过渡。

丁家的天下

  晋江先后涌现出几十个国家级品牌,成为国内首屈一指的品牌集中地,创造了令世界惊叹的发展奇迹。迄今为止,运动鞋企业夺得中国驰名商标19枚、中国名牌9个和国家免检产品54个,国字号品牌占全国同行业一半以上。2001年3月19日,晋江被中国皮革和制鞋工业研究院等4家机构联合命名为“中国鞋都”。

孙杨“穿衣门”引起争议之后,有看热闹不嫌事大的网友评论说,安踏和361度不是一家人么,这有什么好争的?

  鞋业发展还带动了区域鞋材市场的繁荣。晋江鞋业重镇陈埭形成了长达数公里的“鞋材一条街”,集鞋业原辅材料批发、零售和鞋机展销等为一体,吸引了韩国、意大利、澳大利亚、阿根廷、中国台湾、中国香港等30多个国家和地区的客商入市经营,年交易额超20亿元。目前,一个总投资1.85亿元的陈埭鞋材商贸市场在加快建设。

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  造牌运动推动晋江运动鞋品牌在国内的井喷式扩张。一批大品牌企业在全国各大中型城市拥有超过2000个网点。品牌专卖店成晋江运动品牌抢占市场的有利据点。而此时专卖店的货品结构,已经不是单一的运动鞋,而是包括运动服装、箱包、配饰等,各品牌的运动服装也处于高速成长中。

孙杨用国旗挡住了运动服logo。/ 中新网

  特步(中国)有限公司总裁丁水波说,目前本地几个优势品牌都采用专卖连锁的市场模式,在全国各地有很多专卖店,不仅卖运动鞋,而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向,很多企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。“从长远来说,运动服装大于运动鞋,是泉州运动品牌专卖店今后的发展方向。”丁水波说,对几家大品牌企业来说,运动服装和其他体育用品属于品牌虚拟经营的部分,企业要重新塑造自己的品牌形象,今后,消费者提到一些本地品牌时,想起的不仅仅是运动鞋。

的确,这些鞋企不仅发源地都在晋江,而且看看这些响当当的名字:安踏的老总丁世忠,特步的丁水波,乔丹的丁国雄,361的创始人丁健通、现任总裁丁伍号……无一例外,全都姓丁。

  “应该看到本地的运动鞋品牌正在朝综合体育用品企业发展这一重要趋势,运动服装产业也应成为泉州体育用品企业的新支柱。”业内人士分析。

在自媒体平台卓坊间的文章《探寻陈埭“万人丁”的密码》中,作者探访晋江陈埭的丁氏祠堂时就看到过这样一张捐款表,上面的捐款单位都是国内赫赫有名的体育品牌:安踏、特步、361度、乔丹……

  2007年10月,安踏在香港上市不久,由晋江另一运动鞋生产企业控股的中国体育国际有限公司也在新加坡上市。国际资本市场开始活跃着晋江制鞋企业的身影。而据业界消息,特步、三六一度、乔丹、德尔惠、贵人鸟等本土知名运动品牌,也都制定了近几年上市的时间表。

如果往上追溯600年,这些老总的确都是“同根同源”。晋江,古属泉州府,如今是福建省下辖县级市,由泉州市代管。泉州早在宋朝就是中国东南地区的航海贸易龙头,有着“东方第一大港”的美称,到了元朝,泉州更是被称为“世界第一大港”。

  晋江运动鞋品牌,在向体育用品企业转型的过程中,正积极主动地嫁接资本市场,为做强做大体育品牌插上腾飞的翅膀。

作为世界级通商港口,泉州与70多个国家和地区有贸易往来——向东有日本,向南有东南亚诸国,向西则远至波斯、阿拉伯、东非等地,是“海上丝绸之路”的重要起点。

元明交替之时,生活在泉州的阿拉伯商人后裔迁至晋江,取“丁”字为姓,成了现在陈埭的丁氏一族。厦门大学教授庄景辉的考证也证实了这种说法。

这群阿拉伯人来到闽南人的地盘,善于经商的头脑,与当地人爱打拼、勇于竞争的冒险精神碰撞、融合,最后,成就了这一大批“同宗”的生意人。

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历史上的泉州港,一度是中国第一大港口。/ 福建人民政府网站

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改革开放的春风吹出来的鞋都

丁氏一族来到陈埭的时候,根据民间传说,风水先生告诉他们的先祖:如果墓碑竖于墓前,子孙里会出三个宰相;但如果墓碑竖于墓后,子孙就会繁衍万人。这就是“进前三宰相,退后万人丁”的说法。

高官辈出还是人丁兴旺?他们选择了后者。一直到现在,丁氏家族的墓葬都习惯把墓碑竖在墓后。

如今的陈埭丁氏一族也并没有辜负祖先的期望。丁氏在陈埭是大族,有两万余人,被称为“万人丁”。早在1984年,陈埭就已经成为了福建第一个亿元镇。在2017全国综合实力千强镇榜单上,陈埭高居全国第25位。现在丁氏宗祠的门楣上,还自豪地挂着“陈埭万人丁”的匾额。

而在几家体育用品巨头相继诞生之前的漫长时期,人多地少,加上民风好斗,这个小镇并不富裕。

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上世纪六十年代,泉州一角。/ 维基百科

自明代起,泉州械斗风气就相当严重。曾在福建任官多年的张集馨就说:“本省泉州……其俗专以械斗为强。”

清代初年,泉州械斗更是成为了严重的社会问题,雍正皇帝甚至亲自过问过泉州的械斗,但最后都是焦头烂额、鞭长莫及。一直到解放后,还有“农业学大寨,打架学陈埭”的说法。

但从另一方面来讲,这也许就是陈埭人“爱拼才会赢”的闽商精神渊源。看看现在贵人鸟、特步、安踏、361度、乔丹在步行街上的对垒,可能依然是某种意义上的争抢地盘。

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泉州的经济总量,长期位列福建第一。/ 泉州市政府

改革开放后,在几个带头人的领导下,陈埭人在做鞋这件事情上尝到了甜头。一时间,制鞋作坊雨后春笋般冒了出来。

所以我们可以看到,这批丁家人在创业初期,无一例外凭借的都是一股莽劲:361度的创始人丁建通在做鞋之前只是个吹唢呐的,但也义无反顾地将东拼西凑的2000块全都投入了制鞋事业;特步的创始人丁水波进入制鞋业的第一笔本金,也只是之前卖冰棍攒下的500块。丁水波第一张制鞋台,还是自己从山上砍树做成的。

安踏的创始人丁世忠则更具“远见”。17岁那年,丁世忠背着父亲手制的600双鞋独自闯荡北京。执着的他,愣是把这些鞋都摆进了当时制鞋商们梦寐以求的王府井商场。

这些个人奋斗,都是当时台湾(甚至世界)制鞋业向中国大陆转移的历史进程缩影。在这场产业大规模转移之后,3000多家鞋服厂在陈埭拔地而起。最终的结果就是这个小地方在九十年代生产了全国五分之一的鞋子。

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2011年,晋江市陈埭镇一运动鞋生产企业,工人们正有序地进行生产工作。/
视觉中国

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广告狂人与上市危机

早期的晋江,虽然靠着低廉的人力成本顺着代工潮迅速完成了原始积累,但随着工厂越开越多、同行间的竞争越来越大,代工的利润直线下降。以前每双代工还能赚个十几块,到了90年代后期,就只剩下一两块钱了。

代工是没有前途的,企业、工厂都必须转型。那时候大部分工厂别说品牌了,连工厂名字都是山寨的——361度的前身公司就叫做“别克”,后来遭到通用汽车公司的强烈反对,才被工商局勒令改名。乔丹、阿迪王则更是这些晋江品牌在命名上走上歪路的例子。

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阿迪王疑似借势阿迪达斯的品牌战略,最后引来很多网友的调侃。

安踏的丁世忠最早意识到,这样子搞是没有前途的。想要给同行们降维打击,必须要像阿迪耐克一样,有一个自己响当当的品牌。

那品牌靠什么呢?靠广告。1999年,丁世忠在家族会议上力排众议,以80万代言费签下世乒赛男单冠军孔令辉,再花300万在央视砸广告。要知道,当年安踏一年的利润就只有400万。

孔令辉的“我选择,我喜欢”在央视上轮番轰炸之后,再加上他本人在2000年悉尼奥运会上的亮眼表现,请代言人打造品牌形象的做法立竿见影——安踏当年的销售额立刻就突破了3亿。

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悉尼奥运会孔令辉夺金,当时中国代表团的赞助商,还不是安踏,而是李宁。

看到安踏先吃到了螃蟹,其他晋江品牌也纷纷效法:德尔惠先请吴奇隆代言,再签了十年的周杰伦;谢霆锋从2001年到2016年为特步代言了15年;喜得龙签蔡振华,贵人鸟就签刘德华……到后来郭富城、twins、张柏芝、孙燕姿纷纷在同一时间开始代言晋江鞋,最后港台明星都不够用了,二三线明星也过来助阵。

如果你对2003年的电视还有印象,应该还记得,当年CCTV5上播的广告,几乎都是这样:运动中的体育明星/港台明星穿着晋江鞋,配以logo的大特写。2006年德国世界杯时则更加夸张,CCTV5上四分之一的广告都来自晋江品牌,CCTV5一度被调侃为“晋江频道”。

高昂的广告支出和“造牌运动”的确让晋江鞋企们都打出了自己的名声,但正因为此,晋江鞋企为自己埋下了危机的种子。

首先是高负债。鞋企利润本来就微薄,高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受,纷纷转向上市和“贱卖”。这些实体企业为了上市,无一例外都把步子迈得极大。

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喜得龙也曾赴美寻求上市。

当年喜得龙扬言5年开出10000家直营店,可7亿融资两年就被败光,2017年宣布破产。周杰伦为其代言十年的德尔惠则更是死在了上市的路上,7年上市未果,最后在2017年末因6亿债务被抵押拍卖。

随后的金融危机更给这些晋江鞋企吹来凛冽的寒风。为了能在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来,上市鞋企展开了急速扩张,这种急速扩张就体现在开店数量上——根据港股财报,2011年361度授权零售门店数从三年前的4632家变成了7681家,特步则从不足3000家门店上升到7596家,匹克更是用两年时间从6000家变成了8000家。

最夸张的是安踏。根据其2017年发布的财报,其线下门店数量已经接近11000家。这是什么概念?号称“中国男人的衣柜”的海澜之家也就大概5000家,安踏则是它的两倍之多。

铺天盖地的广告、多如繁星的代言人、迅速扩张的门店,就这样,晋江鞋企最终成为了我们现在看到的“县城步行街体育品牌群”。

但这一群体无疑已经出现了分化,走在最前列的安踏、361度等品牌,开始了它们更大的商业布局。而孙杨代言事件,无疑是这种交锋的一种体现。

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网络上类似的问题热度很高。

晋江鞋企们在赞助、广告、品牌打造上攻城略地,但品牌形象仍然算不上多么高大。知乎上“大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗”这样的问题有3000多个回答,年初也有“穿特步相亲被拒”这样的新闻出现。

这一系列体育品牌有着共同的特点:起于草莽,寸土必争,一路打拼,迅速膨胀,直到成王败寇,同时,它们在品牌形象的塑造上,还有相当长的路要走。而它们的浮沉兴衰,也正是几十年来一批中国本土制造企业的缩影。

作者/火车头 排版/苏炜

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